Dirigir
“Encaminar las intenciones y las operaciones hacia un fin determinado”
“Guiar mostrando o dando las señas de un camino”.
4 Encaminar = guiar, orientar, conducir, llevar de la mano, …
4 Intenciones y las operaciones = objetivos claros, conocidos o consensuados y hechos que responden a las intenciones.
4 Fin determinado = meta, objetivo (alcanzables, evaluables, corregibles, mejorables).
Funciones Propias de la Dirección
Planificar
• Requiere decidir los objetivos, determinar las políticas y las estrategias y prever el desarrollo de las acciones necesarias.
• Debe garantizar el uso eficaz de los recursos.
• No garantiza el éxito, si las metas no son alcanzables, o no se dispone de las capacidades necesarias, o falta motivación, coherencia, estabilidad o continuidad en el proceso de toma de decisiones.
Planeación
Etapas de la Planificación
Coordinar
Asegurar que tras una distribución clara de funciones y tareas, cada unidad y cada responsable pueda desarrollar las acciones necesarias para contribuir a alcanzar los objetivos últimos de la institución.
• Se hace imprescindible la comunicación entre las personas que ocupan puestos de base y toda la cadena de mando y entre los distintos niveles de dirección.
• Es necesario el contacto personal, para no limitarse a una transmisión mecánica de normas y consignas.
• Hay que garantizar los recursos indispensables -personas, dinero, espacio, equipamientos- si se pretende un alto nivel de exigencia.
Controlar
Verificar si todo se realiza conforme a lo previsto, siguiendo las órdenes impartidas y de acuerdo a los principios y criterios admitidos, para poder comprobar eficazmente si se alcanzan los resultados señalados como objetivos o metas.
• Hay que evaluar los inputs (planificación, medios, preparación), los outputs (resultados, costes, rendimiento) y el proceso (personas, funciones, métodos) e identificar faltas o errores, a fin de poder subsanarlos y evitar su repetición.
• El control debe hacerse antes, durante y después de la ejecución de acciones o programas y en cada momento tomar las decisiones necesarias para conseguir la mejora continua.
Definición de Dirección Estratégica
La dirección estratégica es el arte y la ciencia de formular, implantar y evaluar las decisiones a través de las funciones que permitan a una empresa lograr sus objetivos.
La dirección estratégica se centra en la integración de la gerencia, la mercadotecnia, las finanzas, la contabilidad, la producción, las operaciones, la investigación y desarrollo y los sistemas de información por computadora parar lograr el éxito de la empresa.
La dirección estratégica es el conjunto de análisis, decisiones y acciones que una organización lleva a cabo para crear y sustentar ventajas competitivas.
Atributos Claves de Dirección Estratégica
La dirección estratégica posee cuatro atributos:
Dirige la organización hacia las metas y objetivos globales.
Implica la inclusión de múltiples grupos de interés en la toma de decisiones
Necesita incorporar perspectivas a corto y a largo plazo
Reconoce interrelaciones entre eficacia y eficiencia
Modelo Integral de Dirección Estratégica
Proceso de Dirección Estratégica
Análisis Estratégico
Es considerado como el punto inicial del proceso de dirección estratégica.
Consiste en el “trabajo previo” que debe ser realizado con el fin de formular e implantar eficazmente las estrategias.
Muchas estrategias fracasan porque los directivos pueden querer formular e implementar estrategias sin un análisis cuidadoso de las metas del conjunto de la organización y sin un completo análisis externo e interno.
Analizar Propósitos y Objetivos Organizativos
Las organizaciones deben tener claramente articulados las metas y objetivos para canalizar por toda la organización los esfuerzos de los individuos hacia fines comunes.
Las metas y los objetivos también proveen medios para asignar recursos eficazmente.
La visión, misión y objetivos estratégicos de una empresa forman una jerarquía de metas que se alinean desde amplias declaraciones de intenciones y fundamentos para la ventaja competitiva hasta específicos y mensurables objetivos estratégicos
Analizar el Entorno
Los directivos deben vigilar y examinar el entorno, y analizar a los competidores. Dicha información es crítica para determinar oportunidades y amenazas en el entorno.
Existen dos niveles de entorno:
1) El entorno general: formado por los segmentos demográficos, tecnológicos y económicos, segmentos en los que se producen tendencias y eventos clave, con un impacto potencial dramático en la empresa.
2) El entorno sectorial o competitivo, que se encuentra “más cercano a la empresa” y que está compuesto por competidores y organizaciones que pueden amenazar el éxito de productos y servicios de la empresa
Realizar el Análisis Interno
Estos análisis ayudan a identificar tanto las fortalezas como las debilidades que pueden, en parte, determinar el éxito de una empresa en un sector.
Analizar las fortalezas y relaciones entre las actividades que comprenden la cadena de valor de una empresa (por ejemplo: producción, marketing y ventas, y gestión de recursos humanos) puede constituir un medio de descubrir fuentes potenciales de ventaja competitiva para la empresa
Valorar los Activos Intangibles de la Empresa
El conocimiento de los trabajadores y otros activos intelectuales o activos de una empresa (por ejemplo: patentes, marcas registradas) son cada vez más importantes como inductores de ventajas competitivas y de creación de riqueza en la economía actual.
Además, del capital humano, se debe valorar el grado en el que la organización crea redes y relaciones entre sus empleados, clientes, proveedores y aliados.
Es muy necesario para la organización utilizar la tecnología para fomentar la colaboración entre trabajadores y proporcionar medios par acumular y almacenar el conocimiento.
Formulación Estratégica
La formulación estratégica se desarrolla a varios niveles:
1) La estrategia a nivel de unidad de negocio (estrategia competitiva) se refiere a cómo competir en un entorno de negocio para alcanzar ventaja competitiva.
2) La estrategia a nivel corporativo se centra en dos cuestiones (a) en qué negocio competir y, (b) cómo pueden gestionarse los negocios para conseguir sinergias (crear mayor valor si operan conjuntamente que si operan como negocios autosuficientes).
3) Las estrategias internacionales deben ser desarrolladas por empresa para negocios fuera de límites nacionales.
4) Estrategias de Internet y de e-bussiness deben ser exploradas para mejorar posición competitiva
Formular Estrategias Competitivas
Se ocupa de cómo crear y sustentar la ventaja competitiva de un negocio particular. Es decir: ¿Cómo las empresas compiten y superan a sus rivales, y cómo alcanzan y mantienen ventajas competitivas?.
Las empresas de éxito se esfuerzan por desarrollar bases para lograr una ventaja competitiva, ventaja que puede consistir en un liderazgo de costes y/o en diferenciación, sea especializándose en un reducido segmento del mercado, o abarcando un sector de actividad concreto.
Esta estrategia cambia en función del ciclo de vida de la industria (introducción, crecimiento, madurez y declive). Algunas ventajas pueden ser más sostenibles en el tiempo.
Formular Estrategias Corporativas
Esta estrategia se dedica a cuestiones que conciernen a la cartera (o grupo) de negocios de la empresa.
Se pregunta: (a) ¿en qué negocio (o negocios) debemos competir? y, (b) ¿cómo podemos gestionar la cartera de negocios para crear sinergias entre los negocios?
Se debe estudiar las ventajas e inconvenientes de las empresas que persiguen estrategias de diversificación relacionada o no relacionada.
Se debe usar los numerosos medios que puede emplear la empresa para diversificarse (desarrollo interno, fusiones y adquisiciones, empresas conjuntas y alianzas estratégicas) así como de sus correspondientes ventajas y desventajas.
Formular Estrategias Internacionales
Como las empresas expanden su campo de operación para incluir mercados extranjeros, se encuentran con muchas oportunidades y trampas potenciales.
No solamente deben decidir sobre la estrategia de entrada más apropiada sino también sobre como conseguir ventajas competitivas en mercados internacionales.
Muchas empresas internacionales de éxito han sido capaces de obtener, tanto bajos costes, como altos niveles de diferenciación en sus productos o servicios, a través de la fructuosa implantación de una “estrategia transnacional”.
Formular Estrategias en Internet
Dados los rápidos avances de la tecnología en los últimos años, Internet y el e-commerce prometen nuevas oportunidades y amenazas para todos los negocios virtuales.
Cuando las empresas formulan sus estrategias, deberían otorgar consideración explícita a como estas tecnologías podrían impactar en sus estrategias.
El uso eficaz de las estrategias de Internet y de e-commerce puede ayudar a una organización a mejorar su posición competitiva en un sector y aumentar su habilidad para crear ventajas basadas en estrategias de bajos costos y de diferenciación
Implantación Estratégica
La implantación estratégica requiere asegurar que la empresa posee adecuados controles estratégicos y diseños organizativos.
Es de particular relevancia garantizar que la empresa haya establecido medios eficaces para coordinar e integrar actividades, dentro de la propia empresa así como con sus proveedores, clientes y socios aliados.
Así mismo, el liderazgo juega un papel central. Esto supone muchas cosas. Lo más importante, sin embargo, es asegurar que la organización se compromete con la excelencia, con el comportamiento ético así como a ser emprendedora a la hora de crear y extraer ventaja de las nuevas oportunidades.
Implementar la Estrategia: Conseguir un Control Eficaz de la Estrategia
Las empresas son incapaces de implementar satisfactoriamente las estrategias seleccionadas a menos que ejerciten un control estratégico eficaz.
Dicho control es de dos tipos:
a) Control de la información, que requiere que la organización vigile y examine el entorno y responda eficazmente a las amenazas y oportunidades.
b) Control del comportamiento, que supone un apropiado equilibrio entre recompensas e incentivos, cultura y limitaciones (o restricciones).
Las empresas son sistemas de recompensas y culturas fuertes y eficaces, que requieren menos normas.
Implementar la Estrategia: Crear Diseños Organizativos Eficaces
Para triunfar las empresas deben tener estructuras y diseños organizativos que sean coherentes con su estrategia. Por ejemplo, las empresas que diversifican en áreas de producto-mercado relacionadas, normalmente, implantan estructuras divisionales.
Además, en los actuales entornos competitivos de rápidos cambios, las compañías deben ser diseñadas de forma que se consigan unos límites organizativos (internos a la empresa y externos) más flexibles y permeables.
En muchos casos, las organizaciones deberían considerar la creación de alianzas estratégicas para apoyarse en las capacidades de otras organizaciones.
Estrategia de Liderazgo Eficaz: Crear una Organización Inteligente y una Organización Ética
Los líderes eficaces deben dedicarse a varias actividades de forma continua: establecer una dirección, diseñar la organización y desarrollar una organización comprometida con la excelencia y el comportamiento ético.
Además, dado el rápido e impredecible cambio en el entorno competitivo actual, los líderes necesitan crear “empresas emprendedoras”.
Esto permite que la organización pueda beneficiarse del talento individual y colectivo existente dentro de la organización.
Estrategia de Liderazgo Eficaz: Fomentar el Aprendizaje Corporativo y Crear Nuevas Iniciativas
El éxito actual no garantiza el éxito futuro. Con el rápido e impredecible cambio en el mercado global, las empresas, sea cual sea su tamaño, deben seguir buscando oportunidades para crecer y encontrar nuevas formas de renovar su organización.
Dentro de las corporaciones, el comportamiento emprendedor autónomo de los individuos que lideran nuevos productos, pueden surgir de cualquier punto de la organización, cubriendo funciones y actividades emprendedoras esenciales.
Eficiencia y Eficacia
Eficacia:
Lograr o alcanzar los objetivos que se han planteado.
Eficiencia:
Hacer las cosas con el menor uso de recursos, es decir, optimizándolos.
Gestión de los Grupos de Interés
Además de los accionistas, existen otros grupos de interés en la empresa que deben ser tenidos en cuenta explícitamente en el proceso de dirección estratégica.
Un grupo de interés puede ser definido como un individuo o grupo, dentro o fuera de la empresa, que tiene un interés en ella y puede influir en el desempeño de la organización
Aunque la empresa puede tener diferentes grupos de interés, cada uno generalmente posee cinco grupos: clientes, trabajadores, proveedores (de bienes, servicio y capital), comunidad en general y propietarios.
La gestión que se haga ante estos grupos de interés debe ser equitativa para todos ellos y no solamente pensar en generar riqueza para los accionistas (propietarios).
Metas y Objetivos
Para tener éxito, los empleados y directores de la organización deben afanarse por conseguir las metas y objetivos comunes.
Especificando los resultados deseados, se hace mucho más sencillo avanzar. De lo contrario, cuando nadie sabe que es lo que la empresa se esfuerza por conseguir, no se tiene idea de hacia donde trabajar.
Las organizaciones expresan mejor sus prioridades a través del establecimiento de metas y objetivos que formen una jerarquía de metas.
La jerarquía de metas para una organización incluye su visión, misión y objetivos estratégicos.
Citas de Visión
“Visión es el arte de ver las cosas invisibles” (J. Swift).
“Donde no hay visión, el pueblo perece” (Proverbios 29:18).
“La mejor manera de predecir el futuro es inventarlo” (Alan Kay, pionero de la informática)
“Planificar no significa saber qué decisión voy a tomar mañana, sino qué decisión debo tomar hoy para conseguir lo que quiero mañana” (Peter Drucker)
“Una acción sin visión...carece de sentido. Una visión sin acción...es un sueño. Una visión con acción... puede cambiar al mundo.” (Joel Arthur Barker)
Visión
Futuro de la organización dentro de X años (concretos)
Respuesta a las preguntas:
¿Qué y cómo queremos ser dentro de x años?
¿En qué nos queremos convertir?
¿Para quién trabajaremos?
¿En qué nos diferenciaremos?
¿Qué valores respetaremos?
Debe ser una fórmula:
Con visión de futuro, no de mejorar el pasado
Ambiciosa: Un reto, pero realista, viable
Clara: De fácil interpretación
Sencilla: Para que todos la comprendan
Atractiva: Para provocar ilusión
Compartida: Consensuada por las personas
¿Se puede planificar para el año 2015?
Sólo puedes navegar seguro
• Si dispones de una buena brújula (VISIÓN)
• Si consultas a menudo el GPS para saber donde te encuentras (INDICADORES) y
• Si cuentas con un buen sistema de comunicaciones (INFORMACIÓN, RED, INTRANETS, etc.)
Visión Organizativa
El punto de comienzo para articular la jerarquía de metas de una empresa es la VISION de una compañía.
Es a menudo descrita como un objetivo que es “ampliamente inspirador, engloba al resto de objetivos y es a largo plazo”
Una visión representa un destino que es conducido por la pasión y la evoca.
Una visión puede o no tener éxito, depende de si todo el resto sucede según la estrategia de la empresa
Aunque las visiones pueden carecer de especificidad, compensan por su habilidad en evocar imágenes mentales poderosas y motivadoras.
Ejemplos de Visión
Ser el lugar más feliz de la tierra (Disneylandia).
Ser el mejor restaurante de servicio rápido del mundo (McDonald’s).
Ser los mejores fabricando trenes de potencia y los mejores reduciendo las emisiones de los vehículos, para ello se conseguirá un equilibrio entre la economía de combustible y los requerimientos del consumidor (General Motors).
Lograr que las casas de producción de películas y animaciones tengan acceso a través de Internet a servicios computarizados, y que los servicios de computadora sean como los de electricidad. Se pagará por lo que se necesite cuando lo necesiten, en vez de tener que hacer una costosa inversión para equipos (Hewlett Packard).
Citas de Misión
“Una empresa no se define por el nombre, estatutos o artículos de incorporación, sino por su misión de negocios. Sólo una definición precisa de la misión y el propósito de la organización permite establecer objetivos claros y realistas” (Peter Drucker).
“Que la misión de la empresa rara vez recibe una consideración adecuada constituye quizá la causa más importante del fracaso en los negocios” (Peter Drucker)
Misión
La razón de ser de la organización
Respuesta a las preguntas:
¿Quiénes somos?
¿A qué nos dedicamos?
¿En qué nos diferenciamos?
¿Para quién lo hacemos?
¿Cómo lo hacemos?
¿Qué valores respetamos?
Debe ser una fórmula:
Ambiciosa: Un reto
Clara: De fácil interpretación
Sencilla: Para que todos la comprendan
Corta, Para que se pueda recordar fácilmente
Compartida: Consensuada por personas de la organización
Declaración de Misión
Las declaraciones de misión eficaces incorporan el concepto de gestión de los grupos de interés.
Los clientes, empleados, proveedores y propietarios son los grupos de interés primarios para la empresa.
Las declaraciones de misión tienen además un máximo impacto cuando reflejan las prioridades estratégicas y el posicionamiento competitivo del conjunto de la organización que son perdurables en el tiempo.
Pocas declaraciones de misión identifican el beneficio o cualquier otro indicador financiero como el único propósito de la empresa. Realmente la mayoría ni siquiera menciona el beneficio o la rentabilidad de los accionistas
Ejemplo de Misión
Incrementar el valor de la inversión de nuestros accionistas. Esto lo logramos a través del crecimiento de las ventas, los controles de costos y la inversión inteligente de los recursos.
Creemos que nuestro éxito comercial depende de proporcionar calidad y valor a nuestros consumidores y clientes, ofrecer productos seguros, saludables, eficientes económicamente y sólidos en el aspecto ambiental; y proporcionar un rendimiento justo a nuestros inversionistas al mismo tiempo que nos adherimos a las normas de integridad más elevadas (PepsiCo.).
Objetivos Estratégicos
Los objetivos estratégicos se utilizan para hacer operativa la declaración de misión. Es decir ayudan a proporcionar dirección a como la organización puede cumplir o trasladarse hacia los “objetivos más altos” en la jerarquía de metas (la misión y visión)
Establecer objetivos requiere un criterio para medir el cumplimiento de los objetivos.
Si un objetivo pierde especificidad o mensurabilidad, no es muy útil, simplemente por que no hay manera de determinar si esta ayudando a la organización a avanzar hacia la misión y visión organizativa
Para que los objetivos tengan sentido, necesitan ser
• Mensurables. Debe haber al menos un indicador que mida el progreso hacia el cumplimiento del objetivo
• Específicos. Esto proporciona un claro mensaje en cuanto a que necesita ser realizado
• Apropiados. Debe ser consistente con la misión y la visión de la organización.
• Realistas. Debe ser un objetivo alcanzable dadas las capacidades de la organización y las oportunidades del entorno.
• Oportunos. Requiere tener un plazo de tiempo para el cumplimiento del objetivo.
Los beneficios son:
• Ayudan a dirigir a los trabajadores de toda la organización hacia metas comunes
• Los objetivos desafiantes pueden ayudar a motivar e inspirar a los trabajadores de la organización hacia mayores niveles de compromiso y esfuerzo
• Siempre existe la posibilidad de que las diferentes partes de la organización persigan sus propias metas en lugar de las metas de la totalidad de la organización.
• Cuando los objetivos son los apropiados, proporcionan un criterio para fijar las recompensas e incentivos
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